Подкаст-версия этой статьи уже на нашем Dental Portal Радио в Telegram. 👉 Слушать подкаст
Содержание
- Что такое юнит-экономика и зачем она нужна стоматологии
- CAC: сколько на самом деле стоит один новый пациент
- LTV: сколько денег пациент принесёт за всё время
- Средний чек: как считать правильно и что он говорит о клинике
- Соотношение LTV/CAC: ключевой индикатор здоровья маркетинга
- Как рассчитать юнит-экономику с нуля за один вечер
- Таблица расчёта по каналам привлечения
- Типичные ошибки при расчёте юнит-экономики
- Что делать, если юнит-экономика показывает проблему
- FAQ
Что такое юнит-экономика и зачем она нужна
Юнит-экономика (unit economics) — это способ оценить прибыльность бизнеса на уровне одного «юнита». В стоматологии юнит — это один пациент.
Смысл прост: если клиника зарабатывает на одном пациенте больше, чем тратит на его привлечение и обслуживание — бизнес масштабируемый. Если нет — рост выручки только увеличивает убытки.
Юнит-экономика отвечает на вопросы, которые невозможно решить интуитивно:
- Сколько можно потратить на рекламу, чтобы не уйти в минус?
- Какой канал привлечения реально выгоден клинике?
- Когда пациент начинает «окупаться»?
- Почему при росте оборота прибыль не растёт?
CAC: сколько на самом деле стоит один новый пациент
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного нового пациента. Это не просто бюджет на рекламу, разделённый на количество звонков.
Формула расчёта CAC
CAC = Все затраты на маркетинг и продажи за период ÷ Количество новых пациентов за тот же период
В «все затраты» входит:
- Бюджет на рекламу (Яндекс.Директ, 2ГИС, таргет ВКонтакте)
- Зарплата маркетолога или агентское вознаграждение
- Стоимость создания контента (фото, тексты, видео)
- Затраты на сайт, SEO, лендинги
- Акции и скидки для первичных пациентов
- Доля времени администратора на обработку входящих
Пример расчёта: Клиника потратила за месяц: реклама — 80 000 ₽, агентство — 30 000 ₽, контент — 10 000 ₽, итого 120 000 ₽. Пришло 40 новых пациентов → CAC = 3 000 ₽.
Нормы CAC для стоматологии
По данным анализа открытых профессиональных источников, обработанных с помощью системы Perplexity, а также на основе экспертного опыта практикующих управляющих клиниками — типичные диапазоны CAC по форматам выглядят так:
LTV: сколько денег пациент принесёт за всё время
LTV (Lifetime Value) — совокупная выручка от одного пациента за всё время, пока он лечится в клинике. Это самая важная цифра в юнит-экономике.
Формула расчёта LTV
LTV = Средний чек × Среднее число визитов в год × Средняя продолжительность лояльности (лет)
Пример: Средний чек терапевтического пациента — 4 500 ₽. Ходит 3 раза в год. Остаётся в клинике в среднем 4 года. LTV = 4 500 × 3 × 4 = 54 000 ₽
Как считать LTV точнее: когортный метод
Базовая формула — хорошее начало. Но если в МИС (медицинской информационной системе) есть история визитов, используйте когортный анализ:
- Возьмите всех новых пациентов, пришедших 2–3 года назад
- Посчитайте суммарную выручку по каждому из них с первого визита до сегодня
- Разделите на количество пациентов в когорте
Это даст реальный LTV, а не расчётный.
Средний чек: как считать правильно
Средний чек — это выручка за период, делённая на количество визитов или уникальных пациентов. Звучит просто, но большинство клиник считают его неправильно.
Три способа считать средний чек — и когда какой использовать
1. Средний чек на визит
Выручка за месяц ÷ Количество визитов за месяц
Используется для: оценки загруженности, расчёта пропускной способности кресла.
2. Средний чек на первичного пациента
Выручка от первичных пациентов ÷ Количество первичных пациентов
Используется для: оценки конверсии первичного плана лечения, работы администраторов.
3. Средний чек курса лечения
Полная стоимость завершённого курса ÷ Количество завершённых курсов
Используется для: ценообразования, сравнения эффективности врачей.
Почему важно разделять средний чек по специализациям
Если считать «средний чек по клинике», вы получите бессмысленное число: средняя температура по больнице. Средний чек терапевта — 3 000 ₽, имплантолога — 80 000 ₽, а «общий средний чек» — 12 000 ₽ — не говорит ни о чём.
Считайте средний чек отдельно для каждого направления и отдельно для каждого врача. Это сразу покажет узкие места в конверсии планов лечения.
Соотношение LTV/CAC: ключевой индикатор здоровья маркетинга
Золотое правило юнит-экономики: LTV должен превышать CAC минимум в 3 раза. Это не просто цифра — это граница между прибыльным и убыточным маркетингом.
Пример: CAC = 3 000 ₽, LTV = 54 000 ₽ → LTV/CAC = 18 → отличный показатель, можно смело увеличивать бюджет на привлечение.
Если соотношение ниже 3 — сначала работайте над удержанием (повышение LTV), а не над ростом рекламного бюджета.
Как рассчитать юнит-экономику с нуля за один вечер
Если в клинике нет никакого управленческого учёта — вот минимальный алгоритм:
Шаг 1. Соберите данные за последние 3 месяца из МИС:
- Суммарная выручка
- Количество визитов
- Количество уникальных (первичных) пациентов
- Маркетинговые расходы за период
Шаг 2. Рассчитайте базовые метрики:
- Средний чек на визит = Выручка ÷ Визиты
- CAC = Маркетинговые расходы ÷ Первичные пациенты
Шаг 3. Оцените LTV приближённо:
- Разделите всех пациентов по дате первого визита
- Для пациентов, пришедших год назад: суммарная их выручка ÷ их количество = приближённый LTV за год
- Умножьте на примерное количество лет лояльности (минимум — 3–5 лет для терапевтического профиля)
Шаг 4. Проверьте соотношение LTV/CAC. Если ниже 3 — переходите к разделу «Что делать, если юнит-экономика показывает проблему».
Таблица расчёта CAC по каналам привлечения
Считать CAC по всей клинике — полезно. Считать CAC по каждому каналу — необходимо. Каналы приводят разных пациентов с разной стоимостью и разным LTV.
Типичные ошибки при расчёте юнит-экономики
Ошибка 1: Считать CAC только как бюджет на рекламу
В CAC не входит агентство, маркетолог, создание сайта, акции. Из-за этого реальная стоимость привлечения занижается в 1,5–2 раза.
Ошибка 2: Использовать «плановый» LTV вместо реального
«Пациент должен ходить к нам 10 лет» — это желание, а не данные. Считайте по реальной истории визитов когорт.
Ошибка 3: Смешивать новых и повторных пациентов в расчёте CAC
Если в знаменателе формулы стоят все визиты — CAC окажется заниженным в несколько раз. Считайте только первичных.
Ошибка 4: Игнорировать отток
Если 40% пациентов после первого визита больше не возвращаются — это критично для LTV. Считайте retention rate (коэффициент удержания): сколько первичных пациентов вернулись хотя бы раз в течение года.
Ошибка 5: Не сегментировать по направлениям
Терапевтическое направление может иметь хорошую юнит-экономику, а ортодонтическое — убыточную. Без сегментации вы не увидите проблему.
Что делать, если юнит-экономика показывает проблему
Сценарий 1: CAC высокий, LTV нормальный
Проблема — в эффективности маркетинга. Действия:
- Аудит рекламных кампаний: отключить неэффективные каналы
- Улучшить конверсию сайта и скрипты администраторов
- Запустить реферальную программу (самый дешёвый канал)
Сценарий 2: CAC нормальный, LTV низкий
Проблема — в удержании пациентов. Действия:
- Запустить систему напоминаний о профилактических визитах
- Улучшить качество коммуникации врач–пациент (разбор планов лечения, follow-up)
- Внедрить программу лояльности для семей
Сценарий 3: Средний чек падает
Возможные причины:
- Врачи не презентуют полный план лечения
- Конверсия принятия планов лечения снизилась
- В структуре выручки увеличилась доля дешёвых услуг (экстракции, простая терапия)
FAQ
Что такое юнит-экономика простыми словами?
Это расчёт того, сколько вы зарабатываете и тратите на одного пациента. Три ключевые цифры: CAC (сколько стоит привлечь), LTV (сколько он принесёт за всё время) и средний чек (сколько приносит за один визит или курс лечения).
Как часто нужно считать CAC и LTV?
CAC — ежемесячно (рекламный бюджет меняется). LTV — раз в квартал или при изменении ценовой политики. Соотношение LTV/CAC — ежемесячно как KPI (ключевой показатель эффективности) маркетинга.
Можно ли рассчитать юнит-экономику без МИС?
Можно, если вести учёт в Excel: выручка по дням, список первичных пациентов, источники. Но это трудоёмко. Любая МИС с кассовым модулем делает это автоматически.
Какой LTV считается хорошим для клиники среднего ценового сегмента?
Ориентир — от 50 000 до 120 000 ₽ на пациента (терапевтический профиль, 3–5 лет лояльности). При наличии ортопедических и имплантологических работ — значительно выше. Главный критерий: LTV/CAC ≥ 3.
Что такое retention rate и зачем его считать?
Retention rate (коэффициент удержания) — процент пациентов, вернувшихся в клинику повторно. Нормальный показатель для клиники с хорошим сервисом — 55–70% в первый год. Ниже 40% — сигнал системной проблемы с качеством приёма или коммуникацией.
LTV/CAC у нас меньше 2 — с чего начать?
Сначала перестаньте увеличивать рекламный бюджет. Сфокусируйтесь на удержании: напоминания, follow-up звонки, презентация планов лечения, обучение врачей soft skills. Увеличение LTV на 20% при том же CAC поднимет соотношение быстрее и дешевле, чем снижение стоимости рекламы. Общую картину финансового управления клиникой — доходы, расходы, P&L, ФОТ — смотрите в нашем полном руководстве Финансовое управление стоматологической клиникой.
Вывод
Юнит-экономика — это не сложная математика. Это три числа: CAC, LTV и средний чек. Клиника, которая их знает, управляет маркетинговым бюджетом осознанно: тратит деньги туда, где они возвращаются с прибылью, и не масштабирует убытки. Начните с расчёта CAC по каждому каналу и LTV по когортам — это займёт один вечер и изменит отношение к маркетинговым расходам навсегда.
